Note: Tulisan ini adalah tulisan saya di sekitar tahun 2007 yang dimuat di majalah Marketing. Terselamatkan berkat Internet WayBack Machine 🙂 Tulisan asal bisa dilihat di sini.
Anda tentu pernah mendengar buku berjudul “Blue Ocean Strategy”. Buku itu adalah karangan seorang Profesor Strategi dan Manajemen Internasional di INSEAD bernama W. Chan Kim, bersama rekannya, Renee Mauborgne, yang juga seorang Profesor di INSEAD. Buku itu pernah mengalami masa jaya-jayanya pada sekitar dua-tiga tahun yang lalu. Menjadi pembicaraan banyak orang, terutama di kalangan pebisnins dan akademisi, sejak buku itu mulai diterbitkan. Dalam buku tersebut, mereka menawarkan konsep mereka yang bernama sama dengan judul bukunya; Blue Ocean Strategy.
Inti dari konsep itu adalah tentang bagaimana kita menemukan atau menciptakan ruang pasar baru, di mana belum terdapat satu pesaing pun di dalamnya. Ruang pasar baru itulah yang mereka sebut sebagai Blue Ocean; suatu ruang pasar yang belum pernah ‘terjelajahi’, karena memang belum pernah ada yang memikirkan atau menciptakannya.
Sekarang ini, dua tahun sejak buku tersebut mulai diterbitkan, banyak perusahaan yang kemudian menggunakan konsep tersebut. Paling tidak, mereka telah meng-klaim (dengan sangat bangga) bahwa mereka telah mengadopsi konsep tersebut. Padahal, sebenarnya konsep tersebut tidak dapat benar-benar dikatakan baru atau orisinal, menurut saya.
Sepanjang pengamatan saya, banyak sebenarnya contoh kasus produk yang ‘berenang’ sendirian dalam Blue Ocean seperti yang dimaksud oleh duo yang pernah ditahbiskan oleh Sunday Times sebagai “two of Europe’s brightest business thinkers” ini, paling tidak pada saat produk tersebut pertama diluncurkan. Contoh: Walkman dari Sony, rokok A-Mild dari Sampoerna, dan Teh Botol Sosro. Sedangkan untuk kategori industri, kita semua dapat melihat dengan jelas bahwa keberadaan industri telekomunikasi, dengan jenis produk terlarisnya yang bernama telepon genggam, telah sempat bikin kinerja PT. Pos Indonesia amburadul.
Dari contoh-contoh yang saya sebut di atas, Anda tentu sudah mulai paham tentang apa yang sebenarnya dimaksud oleh W. Chan Kim dan Renee Mauborgne ini. Contoh-contoh di atas menunjukkan bahwa produk-produk/perusahaan tersebut adalah pionir dalam bidangnya masing-masing; sesuatu yang pada saat itu belum pernah ada yang memikirkan atau melakukannya. Apa yang mereka lakukan itu telah merubah ‘aturan main’ dalam industri, serta sekaligus, secara langsung maupun tidak langsung, telah meningkatkan standard level of customer needs and wants.
Get Out from the Crowd! Itu intinya. Keluarlah dari kerumunan kompetisi dalam pasar yang ada, dan ciptakan ruang pasar baru untuk produk atau perusahaan anda. Ciptakanlah sesuatu yang ‘berbeda’ atau belum pernah ada sebelumnya, dan, sebisa mungkin, jangan nekat masuk ke industri hanya dengan berbekal me-too products. Karena perjalanan produk anda nanti akan menjadi penuh liku, penuh duri dan rintangan, bahkan ketika anda memiliki kompetensi yang hebat di segala lini. Walaupun jika pada akhirnya nanti anda dapat berhasil memenangkan persaingan, saya 90% yakin dan dapat memastikan bahwa cost dan resources yang harus anda keluarkan untuk mencapai kemenangan tersebut sangatlah besar.
Menurut saya sebenarnya konsep Blue Ocean Strategy ini bukanlah sesuatu yang baru. Walaupun W. Chan Kim dan Renee Mauborgne pernah menolak mentah-mentah anggapan tersebut, konsep mereka sangatlah mirip dengan konsep “diferensiasi” milik Jack Trout. Bedanya hanyalah, pada buku Blue Ocean Strategy ini, W. Chan Kim dan Renee Mauborgne memberikan kerangka kerja dan alat analisis untuk memformulasikan konsep yang mereka tawarkan itu, secara sistematis. Itu saja menurut saya. Bahkan sejak lebih dari 30 tahun yang lalu saja, Theodore Levitt, seorang guru besar Harvard, sudah pernah menyatakan tentang perlunya menjadi ‘berbeda’. Namun memang, W. Chan Kim dan Renee Mauborgne memberikan kerangka-kerangka konseptual untuk mencapai dan menciptakan suatu diferensiasi, dan memberinya nama Blue Ocean Strategy.
Untuk lebih memberikan gambaran yang lebih jelas tentang pendapat saya, let me put it this way: berenang-renang sendirian dalam suatu Blue Ocean adalah merupakan hasil akhir dari sebuah diferensiasi yang unggul. Bagaimana menurut anda?
Nah, masih menurut saya lagi tentunya, untuk dapat menjadi ‘berbeda’ dari yang lain, tidak harus selalu dengan berusaha menciptakan suatu ruang pasar baru. Hal itu bisa dimulai dari value innovation, atau hanya sekedar memberikan value added pada produk/jasa yang sudah ada. Contoh: anda pasti pernah mendengar anggapan umum bahwa produk-produk Wings adalah me too products dari produk-produk Unilever. Tetapi jika anda lebih memperhatikan, sebenarnya Wings selalu memberikan value added pada produk-produknya; suatu plus value yang tidak terdapat pada produk-produk Unilever.
Memberikan plus value pada sebuah produk caranya bisa bermacam-macam. Bisa dengan menambah features atau benefits dari produk-produk yang sudah ada, bisa dengan menawarkan harga yang lebih rendah untuk benefits yang sama (atau bahkan lebih) dengan produk yang sudah lebih dulu beredar di pasar (seperti yang selama ini selalu dilakukan oleh Wings -pen.), bisa juga dengan memberikan service yang lebih superior, atau bisa juga dengan memberikan experential value terhadap produk tersebut. Ingat, dari kaca mata customer, value adalah hasil dari what to ‘get’ dikurangi dengan what to ‘give’. Nah, ‘get’-nya inilah yang bisa bermacam-macam.
Cara lain, adalah dengan melakukan pengembangan dari produk yang telah ada. Contoh: dulu kita hanya bisa mengandalkan floppy disk sebagai media penyimpanan data dari komputer, namun kemudian muncul CD yang dengan seketika langsung menciptakan standar baru dalam pasar sebagi media penyimpanan data. Kini, CD pun sudah mulai ditinggalkan semenjak munculnya Flash Disk yang memang secara fungsional lebih baik, dan lebih portable. Contoh-contoh di atas telah menunjukkan dengan jelas bahwa ‘hanya’ dengan berinovasi mengembangkan produk-produk yang telah ada sebelumnya dapat menciptakan the new standard level of customer needs and wants.
Cara lain lagi, untuk menjadi berbeda dan kemudian berenang-renang sendirian dengan penuh kemenangan di Blue Ocean, juga bisa didapat dari pricing-strategy. Dengan mengefesienkan segala macam proses produksi, otomatis anda dapat menawarkan harga yang lebih rendah dari pesaing bukan? Itu kalau anda ingin menarget pasar menengah ke bawah yang notabene selalu memperhitungkan value per money. Mereka memang lebih sering memperhitungkan functional benefits ketimbang emotional benefits. Yang penting fungsi/tujuan yang dibutuhkan terpenuhi, harganya murah, itu sudah cukup bagi mereka.
Namun patut dicamkan, menurut saya, harga yang murah tetap harus dibarengi dengan kualitas yang dapat dipertanggung-jawabkan. Anda tentu sering dengar pernyataan: “lha wong harganya cuma segitu, pantes aja kalau gampang rusak!”. Bagi saya itu adalah sebuah mindset yang salah! harga yang murah bukan alasan untuk menjual produk dengan kualitas ‘buruk’, apalagi bila tidak sesuai dengan janji-janji yang tercantum pada product package ataupun iklan-iklan yang ada. Yang harus di-minimize (di-efesiensikan) adalah proses/aktivitas produksinya, bukan kualitas atau benefitsnya! Lebih baik anda mengeluarkan produk dengan harga standar dengan kualitas yang standar pula, daripada menawarkan produk yang murah, tapi kualitasnya buruk.
Lagi-lagi Wings bisa dipakai sebagai contoh untuk hal ini. Selain memberikan plus value pada produk-produknya dibanding produk-produk kompetitor, produk-produk Wings, secara rata-rata, harganya selalu berada di bawah harga produk-produk Unilever yang merupakan kompetitor sejatinya. Hal itu bisa dicapai bukanlah karena Wings memproduksi produk-produk dengan kualitas yang lebih rendah, namun adalah berkat ‘kehebatan’ mereka dalam memperkuat kompetensi di segala lini, mulai dari hulu ke hilir, sehingga biaya produksi mereka dapat lebih rendah dibandingkan pesaing-pesaing yang ada. Southwest Airlines, pelopor Low Cost Carrier, yang dengan cerdas memangkas berbagai macam pernak-pernik yang sebenarnya tidak terlalu penting bagi customer selama dalam perjalanan penerbangan, juga dapat dipakai sebagai contoh untuk hal ini.
Itu tadi merupakan gambaran bila anda ingin meluncurkan produk dengan pasar menengah ke bawah sebagai targetnya. Sedangkan bila anda ingin menarget pasar premium, yang seringnya selalu memikirkan prestise dan image, anda dapat menawarkan produk dengan harga yang juga ‘premium’ (baca: mahal -pen.) tentunya. Tentu saja harga yang premium tersebut harus dibarengi dengan kualitas yang tinggi pula! Sebab, karakteristik needs and wants dari customer jenis ini sangat peduli dengan kualitas, dan tidak lagi ‘sensitif’ terhadap harga. Bahkan mereka biasanya ‘mendambakan’ adanya produk ataupun pelayanan yang customized, khusus untuk mereka pribadi, dan mereka bersedia membayar ‘lebih’ (baca: mahal -pen.) untuk itu.
Pricing ini erat kaitannya dengan positioning sebuah produk ataupun suatu perusahaan dalam industri. Anda harus memilih, antara menjadi produk/perusahaan yang akan melayani pasar menengah ke bawah atau menjadi produk/perusahaan yang akan melayani pasar menengah ke atas. Dan anda harus konsisten serta fokus terhadap pilihan anda. Tidak bisa serakah untuk berusaha mengambil semuanya! Brand association-nya akan rancu/kabur nantinya. Itulah sebabnya mengapa dahulu Mercedes Benz, yang sempat berusaha memperluas range pasarnya dengan meluncurkan versi produk dengan harga yang terjangkau, berpikir ulang, karena hasilnya ternyata tidaklah menggembirakan. Alasannya seperti yang saya katakan di atas, positioning dan brand association-nya menjadi rancu. Sekarang ini, kita tidak mungkin akan mendapati Mercedes Benz meluncurkan produk dengan harga yang terjangkau oleh kalangan menengah ke bawah, seharga dibawah 100 juta misalnya. Walaupun, mungkin, mereka sebenarnya bisa saja melakukan hal tersebut kalau dilihat dari sisi resources yang dimilikinya.
Lalu, apa yang menyebabkan positioning begitu penting? Bagi saya positioning adalah tentang di manakah perusahaan ingin memposisikan dirinya/produknya dalam benak pasar. Dulu, Al-Ries dan Jack Trout sampai pernah membuat buku berjudul “Positioning: the Battle of Your Mind”. Hermawan Kartajaya pun dengan tegas mengatakan bahwa positioning itu gunanya adalah to win the mind share! Kenapa penting? Karena dalam pasar terdapat banyak manusia, dengan umur, karakter, dan interestnya masing-masing. Dan mereka sering tidak mau ‘dipersatukan’ untuk hal-hal tertentu! Status ekonomi yang berbeda-beda tentunya membuat gaya hidup mereka berbeda-beda juga kan? Dengan begitu, needs and wants mereka tentunya juga berbeda! Belum lagi kalau bicara masalah taste, tentu akan jauh lebih beragam lagi.
The next level, atau mungkin bisa juga disebut sebagai the ultimate level, untuk menjadi berbeda dan kemudian berenang-renang sendirian dengan penuh kemenangan dalam Blue Ocean, barulah mengenai menciptakan suatu ruang pasar baru dan menciptakan suatu aturan main baru dalam industri yang ada, sekaligus menciptakan the new standard level of customer needs and wants. Nah, untuk melakukan level yang terakhir ini, produk anda haruslah merupakan produk yang visioner. Untuk itu, anda dituntut untuk sering ‘turun’ ke lapangan demi menggali dan mendapatkan insight dari pasar. Ingat, dibutuhkan adanya seseorang yang visioner untuk dapat menciptakan suatu produk yang visioner! Karena itu, sering-sering lah ‘turun gunung’, dan jangan hanya mengandalkan data riset saja.
Rhenald Kasali dulu pernah mengatakan, dalam sebuah acaranya di salah satu televisi swasta: “jika anda ingin usaha anda sukses dan profitable, langkah yang harus anda lakukan adalah be the first, or be different!”. Tentu saja sukses dan profit yang Ia maksud adalah sustainable success and profits, karena bila kesuksesan dan keuntungan yang diraih itu hanya untuk jangka pendek saja, tidak akan terlalu berarti bukan? Oleh sebab itu, jangan pernah satu kali pun berpikir untuk berhenti berinovasi, selalu lah berpikir untuk menciptakan sesuatu yang baru. Tujuannya tentu adalah supaya anda dapat selalu menjadi yang pertama ataupun yang berbeda.
hope this may help or inspire you for getting out from the “crowd”..!
